Coût d'acquisition client

De quoi parle-t-on ?

Le coût d'acquisition client (en anglais customer acquisition cost, souvent abrégé CAC) mesure ce que vous coûte, en moyenne, l'arrivée d'un nouveau client.

Le calcul est simple :

Coût d'acquisition client = dépenses pour attirer des clients ÷ nombre de nouveaux clients

Calculez-le toujours sur une même période (un mois, un trimestre).

Dans les dépenses, comptez tout ce qui sert à trouver et convaincre des clients :

• la publicité (réseaux sociaux, moteurs de recherche, affichage) ;
• les salons, les événements, les flyers ;
• les outils de prospection et d'envoi d'e-mails ;
• le temps passé par les personnes qui vendent, si elles sont payées pour cela.

Au début, beaucoup de porteurs de projet oublient leur propre temps. Notez-le au moins à part : il a une valeur, même s'il n'apparaît pas dans vos comptes.

Un exemple concret

Claire lance à Lyon une box mensuelle de produits locaux, vendue par abonnement à 25 € par mois. En mars, elle dépense :

• 600 € de publicités sur les réseaux sociaux ;
• 300 € pour un stand sur un marché de producteurs ;
• 100 € de flyers.

Soit 1 000 € au total. Ce mois-là, elle gagne 40 nouveaux abonnés.

Son coût d'acquisition client est donc de 1 000 € ÷ 40 = 25 € par client.

Claire va plus loin et calcule par canal. Les publicités lui ont apporté 15 clients (40 € par client). Le stand lui en a apporté 25 avec les flyers (16 € par client). Le marché lui coûte moins cher : elle décide d'y retourner et de réduire les publicités.

Pourquoi c'est utile pour passer à l'action

Ce chiffre seul ne dit pas grand-chose. Il devient utile quand vous le comparez à ce qu'un client vous rapporte.

• Savoir si votre modèle tient debout. Si Claire gagne 8 € de marge par box (ce qui reste une fois les produits et l'envoi payés), il lui faut environ 3 mois d'abonnement pour récupérer les 25 € dépensés. Si ses clients partent en moyenne après 2 mois, elle perd de l'argent sur chaque client. Le taux d'attrition, c'est-à-dire la part de clients qui partent, est donc à suivre de près.
• Comparer vos canaux. En calculant le coût par canal, vous voyez où mettre votre énergie et votre budget.
• Tester avant de dépenser gros. Commencez par un petit budget sur un canal, mesurez, puis augmentez seulement si le coût reste raisonnable.
• Préparer un financement. Les investisseurs regardent ce chiffre de près. Ils le comparent souvent à la valeur vie client (en anglais lifetime value, ou LTV) : la marge totale qu'un client vous rapporte tant qu'il reste client. Un client doit rapporter nettement plus qu'il ne coûte à gagner.

Les pièges à éviter

• Oublier des dépenses : un coût sous-estimé donne une fausse impression de rentabilité.
• Mélanger les périodes : une campagne de décembre peut amener des clients en janvier. Regardez plusieurs mois pour lisser.
• Compter les clients existants : seuls les nouveaux clients entrent dans le calcul.
• Croire que le coût restera stable : les premiers clients sont souvent les plus faciles à convaincre. Le coût augmente parfois quand vous cherchez à grandir.

Pour aller plus loin

Le coût d'acquisition client se lit avec d'autres indicateurs : le revenu récurrent mensuel pour les abonnements, la consommation de trésorerie pour savoir combien de temps vous pouvez financer vos efforts commerciaux, et la traction pour montrer que des clients arrivent vraiment.