Taux d'attrition (churn)

De quoi parle-t-on ?

Le taux d'attrition mesure combien de clients vous perdez sur une période. En anglais, on parle de churn (ou churn rate), un mot très utilisé dans le monde des startups, surtout pour les services vendus par abonnement : un paiement régulier, chaque mois ou chaque année.

Le calcul de base est simple :

Taux d'attrition = clients perdus pendant la période ÷ clients présents au début de la période

On l'exprime en pourcentage, le plus souvent par mois.

Un exemple concret

Imaginez une petite entreprise lyonnaise qui livre chaque semaine des paniers de légumes bio par abonnement.

• Le 1er mars, elle compte 200 abonnés.
• Pendant le mois de mars, 14 abonnés résilient.
• Son taux d'attrition de mars est donc de 14 ÷ 200 = 7 %.

Sept pour cent, cela paraît peu. Mais si ce rythme se maintient, sur ces 200 abonnés de départ, il n'en reste qu'environ 84 au bout d'un an. Autrement dit, près de 6 abonnés sur 10 sont partis. L'entreprise doit donc trouver sans cesse de nouveaux clients rien que pour rester au même niveau.

Attention : les nouveaux abonnés arrivés en mars ne comptent pas dans ce calcul. On mesure seulement ce que deviennent les clients déjà présents.

Deux façons de le mesurer

• L'attrition en clients : le nombre de clients perdus, comme dans l'exemple ci-dessus.
• L'attrition en revenus : le chiffre d'affaires perdu. Elle est utile quand vos clients ne paient pas tous le même prix. Perdre un gros client peut peser plus lourd que perdre dix petits.

Pourquoi c'est utile pour passer à l'action

Pensez à un seau percé : vous pouvez verser autant d'eau que vous voulez, s'il fuit, il ne se remplit jamais. Le taux d'attrition mesure la taille du trou.

Concrètement, il vous aide à :

• Savoir si votre produit répond à un vrai besoin. Des clients qui restent sont un bon signe d'adéquation produit-marché. Des clients qui partent vite indiquent que la promesse n'est pas tenue.
• Lire correctement votre traction. Une croissance du nombre d'inscrits peut cacher une forte fuite. Regardez toujours les arrivées et les départs.
• Choisir où mettre votre énergie. Avant de dépenser pour attirer de nouveaux clients, demandez-vous s'il ne vaut pas mieux d'abord retenir ceux que vous avez.
• Comprendre pourquoi les clients partent. Appelez quelques personnes qui ont résilié grâce aux entretiens clients, puis creusez la cause profonde avec les cinq pourquoi.

Pour commencer

1. Choisissez une période fixe (le mois, le plus souvent).
2. Notez chaque mois le nombre de clients au début et le nombre de départs.
3. Calculez le taux et suivez son évolution dans le temps plutôt que de vous fier à un seul chiffre.
4. Testez une amélioration (meilleur accueil des nouveaux clients, relance avant résiliation, nouvelle fonctionnalité) et observez si le taux baisse le mois suivant.