Valeur vie client

De quoi parle-t-on ?

La valeur vie client répond à une question simple : combien un client me rapporte-t-il, en tout, avant de partir ? On ne regarde pas un seul achat, mais l'ensemble des achats d'un client sur la durée.

En anglais, on parle de customer lifetime value, souvent abrégé en CLV ou LTV (lifetime value). Vous croiserez ces sigles dans les tableaux de bord et chez les investisseurs.

Comment la calculer simplement ?

Il existe plusieurs formules. Pour débuter, retenez celle-ci :

Valeur vie client = montant moyen d'un achat × nombre d'achats par an × nombre d'années pendant lesquelles le client reste

Si vous vendez un abonnement, vous pouvez aussi partir du revenu mensuel moyen par client et de la durée moyenne d'abonnement. Cette durée dépend directement du taux d'attrition, c'est-à-dire la part de clients qui partent chaque mois.

Un conseil important : calculez-la de préférence sur votre marge (ce qui vous reste après avoir payé ce que coûte le produit), et pas seulement sur votre chiffre d'affaires. Un client qui rapporte 500 € de ventes mais coûte 450 € à servir ne vaut pas 500 €.

Un exemple concret

Claire lance à Nantes un abonnement de café torréfié livré chaque mois, à 20 € par mois.

• En moyenne, ses abonnés restent 10 mois.
• Chaque abonné lui rapporte donc 20 € × 10 = 200 € de chiffre d'affaires.
• Après le café, l'emballage et l'envoi, il lui reste 8 € par mois, soit 80 € de marge sur toute la durée.

Claire sait maintenant qu'un abonné lui rapporte environ 80 € de marge. Si une campagne publicitaire lui coûte 100 € pour gagner un abonné, elle perd de l'argent. Si elle lui coûte 25 €, elle peut accélérer.

Pourquoi c'est utile pour passer à l'action

• Fixer un budget pour trouver des clients. On compare la valeur vie client au coût d'acquisition client : ce que vous dépensez (publicité, salons, commerciaux) pour gagner un nouveau client. Tant que le premier dépasse nettement le second, votre modèle tient. On cite souvent un rapport d'environ 3 pour 1 comme repère, à adapter à votre situation.
• Choisir où agir. Vous pouvez augmenter la valeur vie client de trois façons : vendre un peu plus cher, faire acheter plus souvent, ou garder vos clients plus longtemps. Souvent, garder un client coûte moins cher qu'en trouver un nouveau.
• Convaincre. Lors d'un pitch ou d'une levée de fonds, montrer que vos clients rapportent plus qu'ils ne coûtent rend votre projet plus crédible.

Les pièges à éviter

• Calculer trop tôt avec trop de certitude. Au début, vous avez peu de clients et peu de recul. Votre valeur vie client est une estimation : traitez-la comme une hypothèse à vérifier, et recalculez-la régulièrement.
• Mélanger tous les clients. Un client professionnel et un particulier n'ont pas la même valeur. Calculez-la par type de client si vos profils sont très différents.
• Oublier les coûts. Raisonnez sur la marge, pas sur les ventes brutes.

Pour aller plus loin, cette notion se lit avec le revenu récurrent mensuel si vous vendez des abonnements.