Cible et positionnement
Choisir pour qui vous construisez et face à quelles alternatives, puis dire en une phrase pourquoi on vous choisirait.
Ce que vous obtenez : Une phrase qui dit pour qui vous êtes, face à quelle alternative, et pourquoi on vous choisirait.
- Durée : Une demi-journée
- Difficulté moyenne
- Niveau débutant
- Tester une idée
- Marketing et marque
Quand l'utiliser
Avant de parler à des clients, d'écrire votre site ou de choisir vos canaux. Puis quand les ventes stagnent sans raison claire : c'est souvent que le message s'adresse à tout le monde, donc à personne.
Étapes
La méthode en un coup d'œil
Partir des clients les plus enthousiastes
Si vous avez déjà des utilisateurs ou des personnes intéressées, regardez celles qui en tirent le plus de valeur. Qu'ont-elles en commun : métier, situation, élément déclencheur ? Sans clients, partez de vos entretiens.
Lister les vraies alternatives
Ce que ces clients feraient sans vous : un concurrent, un tableur, un stagiaire, ou rien du tout. C'est à cela qu'ils vous comparent, pas forcément à l'entreprise que vous surveillez.
Dire ce que vous seuls apportez
Les caractéristiques que ces alternatives n'ont pas, puis ce qu'elles changent concrètement pour le client : du temps, de l'argent ou du stress en moins.
Choisir le cadre de comparaison
La catégorie dans laquelle vous vous rangez (« un service de livraison », « un logiciel de caisse »…) fixe les attentes et les prix auxquels on vous compare. Choisissez celle qui met vos forces en valeur.
Écrire la phrase de positionnement, puis la tester
Pour [cible] qui [besoin], [projet] est [catégorie] qui [bénéfice]. Contrairement à [alternative], nous [différence]. Faites-la lire à trois personnes de la cible : si elles la reformulent correctement, elle est claire.
Les 5 étapes de la méthode, dans l'ordre.
- 01
Partir des clients les plus enthousiastes
Si vous avez déjà des utilisateurs ou des personnes intéressées, regardez celles qui en tirent le plus de valeur. Qu'ont-elles en commun : métier, situation, élément déclencheur ? Sans clients, partez de vos entretiens.
- 02
Lister les vraies alternatives
Ce que ces clients feraient sans vous : un concurrent, un tableur, un stagiaire, ou rien du tout. C'est à cela qu'ils vous comparent, pas forcément à l'entreprise que vous surveillez.
- 03
Dire ce que vous seuls apportez
Les caractéristiques que ces alternatives n'ont pas, puis ce qu'elles changent concrètement pour le client : du temps, de l'argent ou du stress en moins.
- 04
Choisir le cadre de comparaison
La catégorie dans laquelle vous vous rangez (« un service de livraison », « un logiciel de caisse »…) fixe les attentes et les prix auxquels on vous compare. Choisissez celle qui met vos forces en valeur.
- 05
Écrire la phrase de positionnement, puis la tester
Pour [cible] qui [besoin], [projet] est [catégorie] qui [bénéfice]. Contrairement à [alternative], nous [différence]. Faites-la lire à trois personnes de la cible : si elles la reformulent correctement, elle est claire.
Avec la tech et l'IA
L'IA générative est un bon partenaire pour explorer les alternatives et tester des formulations, à condition de lui donner ce que vous avez appris de vos clients.
À confier à l'IA
- Lister les alternatives auxquelles vos clients vous comparent, y compris « ne rien faire »
- Proposer dix formulations de la phrase de positionnement, puis les critiquer
- Relire votre page d'accueil et dire à qui elle semble s'adresser
- Résumer des notes d'entretiens pour faire ressortir les mots qu'emploient les clients
La demande, prête à copier
Mes meilleurs clients sont [description]. Sans moi, ils utiliseraient [alternatives]. Propose cinq phrases de positionnement de la forme « Pour… qui…, notre offre est… qui…, contrairement à… », puis dis laquelle est la plus précise et pourquoi.
Remplacez les parties entre crochets, puis collez la demande dans votre assistant d'IA.
Gardez la main sur
- Elle produit facilement des phrases générales qui pourraient s'appliquer à n'importe qui.
- Gardez celles qui reprennent les mots de vos clients, et vérifiez-les auprès d'eux.
Pièges à éviter
- Choisir une cible trop large par peur de se fermer des portes
- Se comparer aux concurrents que l'on connaît plutôt qu'aux habitudes de ses clients
- Lister des fonctionnalités au lieu de bénéfices
- Écrire la phrase sans la confronter à de vraies personnes
Pour aller plus loin
Pourquoi se restreindre ?
Une cible précise n'empêche pas d'autres clients de venir : elle rend votre message reconnaissable par celles et ceux qui ont le plus besoin de vous. C'est aussi le plus court chemin vers l'adéquation produit-marché. Le positionnement se revoit quand le marché ou le produit changent.
La démarche s'inspire notamment du travail d'April Dunford sur le positionnement des produits.