La proposition de valeur
Mettre en face ce que votre client cherche, ce qui le gêne et ce qu'il espère, et ce que votre offre apporte vraiment.
Ce que vous obtenez : La carte de ce que vit votre client, face à votre offre : ce qui répond à une vraie gêne, et ce qui ne sert à rien.
- Durée : Une à deux heures
- Difficulté moyenne
- Niveau intermédiaire
- Tester une idée
- Marketing et marque
Quand l'utiliser
Quand vous n'êtes pas sûr que votre offre réponde à un vrai besoin, avant d'écrire votre site ou votre argumentaire, ou quand les clients s'intéressent sans acheter. La méthode oblige à partir du client plutôt que du produit.
Étapes
La méthode en un coup d'œil
Choisir un profil de client précis
Un seul profil à la fois : « fleuriste du centre-ville qui livre plusieurs fois par semaine », pas « les commerçants ».
Décrire ce qu'il cherche à accomplir
Ses tâches et objectifs, au travail ou dans sa vie, avec ses mots : livrer à l'heure, ne pas perdre de temps à garer une camionnette.
Lister ses gênes et ses espoirs
Ce qui l'agace, lui coûte ou l'inquiète ; puis ce qu'il espère obtenir. Classez-les du plus au moins important.
Mettre votre offre en face
Pour chaque gêne importante, ce qui la soulage ; pour chaque espoir, ce qui le crée. Ce qui ne répond à rien n'est peut-être pas utile.
Vérifier avec de vrais clients
Tout ce qui est écrit reste à confirmer : montrez-le à quelques clients et regardez ce qui les fait réagir.
Les 5 étapes de la méthode, dans l'ordre.
- 01
Choisir un profil de client précis
Un seul profil à la fois : « fleuriste du centre-ville qui livre plusieurs fois par semaine », pas « les commerçants ».
- 02
Décrire ce qu'il cherche à accomplir
Ses tâches et objectifs, au travail ou dans sa vie, avec ses mots : livrer à l'heure, ne pas perdre de temps à garer une camionnette.
- 03
Lister ses gênes et ses espoirs
Ce qui l'agace, lui coûte ou l'inquiète ; puis ce qu'il espère obtenir. Classez-les du plus au moins important.
- 04
Mettre votre offre en face
Pour chaque gêne importante, ce qui la soulage ; pour chaque espoir, ce qui le crée. Ce qui ne répond à rien n'est peut-être pas utile.
- 05
Vérifier avec de vrais clients
Tout ce qui est écrit reste à confirmer : montrez-le à quelques clients et regardez ce qui les fait réagir.
Avec la tech et l'IA
L'IA générative aide à se mettre à la place du client et à vérifier que chaque élément de l'offre répond à une gêne ou à un espoir réel.
À confier à l'IA
- Dresser une première liste des tâches, gênes et espoirs d'un profil de client
- Repérer les fonctionnalités qui ne répondent à aucune gêne
- Résumer des verbatims d'entretiens et les ranger dans la bonne case
- Préparer les questions pour vérifier la carte avec de vrais clients
La demande, prête à copier
Mon client type est [profil]. Liste ce qu'il cherche à accomplir, ce qui le gêne et ce qu'il espère, en distinguant ce qui est probable de ce qui est une supposition. Puis mets en face mon offre : [offre].
Remplacez les parties entre crochets, puis collez la demande dans votre assistant d'IA.
Gardez la main sur
- Le profil qu'elle décrit est une moyenne plausible, pas votre client.
- Servez-vous-en comme d'une liste de questions à poser, jamais comme d'une preuve.
Pièges à éviter
- Décrire un client moyen qui n'existe pas
- Lister les fonctionnalités avant les gênes
- Remplir la colonne client avec ce que l'on aimerait qu'il pense
Pour aller plus loin
Un exemple
Exemple : la proposition de valeur pour une fleuriste
Client visé
Fleuriste du centre-ville qui livre une dizaine de clients par jour.
Ce qu'il cherche à accomplir
Livrer ses bouquets à l'heure sans fermer la boutique.
Ce qui le gêne
Amendes, embouteillages, livraisons qui coûtent plus qu'elles ne rapportent.
Ce qu'il espère
Des clients fidèles et plus de commandes livrées.
Votre offre
Vélos cargo réservables à l'heure, avec caisse isotherme.
Ce qui soulage ses gênes
Accès autorisé en zone piétonne, aucun stationnement à payer.
Ce qui crée ses gains
Des livraisons plus rapides et l'image d'un commerce engagé.
Adéquation
Le soulagement est net ; reste à prouver le temps gagné sur une semaine type.
Le canevas de proposition de valeur : le client à gauche (ce qu'il cherche, ses gênes, ses espoirs), l'offre à droite en face de chaque point.
Client visé
Un seul profil, précis : la proposition de valeur se construit client par client.
Ce qu'il cherche à accomplir
Ce que votre client essaie de faire : ses tâches, ses objectifs, avec ses mots.
Ce qui le gêne
Ce qui l'agace, le freine ou lui coûte quand il essaie d'y arriver.
Ce qu'il espère
Les résultats qu'il attend, et ceux qui le surprendraient agréablement.
Votre offre
Les produits et services que vous proposez à ce client.
Ce qui soulage ses gênes
En face de chaque gêne importante : comment votre offre la fait disparaître ou la réduit.
Ce qui crée ses gains
En face de chaque gain attendu : comment votre offre le produit.
Adéquation
Ce qui colle déjà entre les deux côtés, et ce qui manque encore pour convaincre.
D'où vient l'outil
Le Value Proposition Canvas a été proposé par Alexander Osterwalder et ses coauteurs dans Value Proposition Design (2014), en complément du Business Model Canvas.